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Foto Joan Vinyets

El futuro de las grandes marcas es que sean “pequeñas”

07/07/2015

2 comentarios

Desde diseñador de producto hasta consultor de innovación, Joan Vinyets ha tenido una vida laboral de lo más rica: director de una escuela de diseño, formador, experto e incluso creador de su propia empresa. Este gurú de la innovación ha tenido la oportunidad de recorrer medio mundo con sus proyectos. Allá donde va contagia su pasión al equipo y apuesta por una innovación que recupera el origen de las cosas. Es un maestro combinando sus conocimientos de antropología y diseño, y entendiendo las necesidades reales de las personas.

¿Por qué hay que co-crear? ¿Por qué es interesante combinar investigación + co-creación?
Es interesante porque en realidad es algo que se había hecho toda la vida, pero es algo que frecuentemente olvidamos. Si miramos cómo se hacían las herramientas en el neolítico ya contaban con la co-creación: cada uno de ellos era especialista en algo y se juntaban para mejorar en sus tareas. Es algo lógico pero lo habíamos olvidado porque entramos en la lógica de la industria, de los silos, de los departamentos y especializaciones y nos olvidamos del elemento común a todas ellas: las personas y el poder compartir conocimiento teórico y práctico. Es importante co-crear para garantizar el éxito de las soluciones y para eso necesitamos tener el punto de vista de todos aquellos a los cuales mi innovación va a incidir. Lo co-creación es importante hacerla con expertos, con usuarios, con stakeholders, para conseguir como resultado minimizar el riesgo o maximizar la oportunidad de éxito.

¿La innovación ha quedado obsoleta o ha dejado de ser innovación?
No ha quedado obsoleta, pero se ha masificado mucho el uso del término. En realidad hay muchas maneras de innovar, no todo el mundo hace innovación radical o transformadora, hay gente que hace cualquier cosa y lo llama innovar. El problema es que se ha sobreutilizado el concepto y se utiliza para todo, para una innovación totalmente rompedora o para una pequeña modificación de algo que ya existía.

¿Cuál es el futuro de las grandes marcas?
Yo creo que el futuro de las grandes marcas es que sean “pequeñas”, a nivel de proximidad, de estar al lado, de entender a los consumidores y de no imponer. Que tengan la capacidad de irse adaptando y poner en el centro de sus decisiones y de sus procesos a los usuarios o consumidores. El gran reto que tienen todas ellas es generar confianza y saber explicarse hacia los consumidores. Ha habido un cambio profundo con la crisis haciendo que el consumidor sea cada vez más exigente y hay una responsabilidad social y ética de las empresas que cada vez es más importante. Quizás en España no se ve pero en los países emergentes este es el gran reto. No se puede quedar en campañas de marketing, tiene que formar parte del ADN.

¿Qué es ser innovador en innovación?
Es hacer algo totalmente distinto a lo que existe con un objetivo claro: aportar valor real a las personas. No se puede tratar sólo de desarrollar una  innovación desde el punto de vista de la empresa o el experto; tiene que tener sentido para las personas, hay que preguntarse si la van a aceptar, si les va a cambiar la vida, si les aportará valor real.

¿Qué hay de verdad en este boom de la creatividad?
Es como la innovación, ahora creatividad es una palabra que se ha puesto de moda. Hay mucho de verdad y muy poco, el problema es cuando las palabras dependiendo del contexto tienen un significado distinto. Muchísima gente ahora dice que lleva a cabo procesos de creatividad cuando en la mayoría de los casos nadie quiere decir lo mismo. Existe una gran confusión y grandes decepciones porque no queda claro lo que se va a aportar con ese proceso. Hay que volver a los orígenes y a las raíces de las cosas, la creatividad siempre ha existido, no es de los diseñadores ni de los artistas, por eso a mí me gusta hablar de inteligencia creativa; todas las personas tenemos inteligencia creativa pero no nos han educado para utilizarla ni para desarrollarla en su máximo potencial. El reto es cómo podemos utilizar mejor nuestra inteligencia creativa.

Dice Albert Adriá que para ser creativo hacen falta tres cosas: dinero, dinero y dinero, ¿Qué piensas de esto?
No estoy de acuerdo, en el sentido de que si no hay buenos insights o ideas el dinero no sirve para nada. La innovación requiere recursos, personas, herramientas, talento, expertos, pero por encima de todo necesitamos ideas. Podemos tener mucho dinero y estar totalmente mancos de ideas. Hay grandes ejemplos de compañías que tienen mucho dinero pero no tienen ideas o un equipo que haya sido educado para fomentar su inteligencia creativa y aplicarla a cualquier reto.

¿Es posible innovar sin insights? ¿Puede haber innovaciones que no respondan a un insight?
Sí, porque a veces el propio insight lo tiene la persona. No podemos olvidar que cualquier persona que genera una idea es también un usuario, y como tal a veces detecta oportunidades desde su propia vivencia, por lo tanto es posible. En este sentido podemos hablar del concepto de “lead user” desarrollado por Eric von Hippel. Lo que es imposible es innovar sin un conocimiento, una experiencia y una capacidad de cuestionamiento y observación.

Tres de cada cuatro lanzamientos fracasan en su primer año de vida. ¿Por qué?
Porque se han generado desde un conocimiento de experto sin tener en cuenta a un consumidor o usuario o las necesidades reales de los mismos. Siempre defiendo el mismo argumento: “una cosa es lo tecnológicamente posible y otra cosa es lo culturalmente aceptable”, innovar sólo pensando en la tecnología puede ser un gran error. De hecho cada año grandes empresas desarrollan grandes fracasos porqué solo se centran en la tecnología. Existe una gran tendencia a innovar con ella pero no se cuestiona si tiene sentido para el usuario, si lo va a querer o lo va a utilizar, si le va a aportar valor. El gran problema en las innovaciones es este: no tener en cuenta al usuario. Obviamente luego muchos fracasos pueden venir dados en la manera en la que se ha comercializado o distribuido, o en el acceso a esa innovación, también entran otros factores.

Después de tantos años de experiencia, ¿dónde está el éxito?
En el hacer las cosas bien. En una actitud muy responsable con todo lo que haces y en la capacidad de ser muy crítico. El gran problema es que las empresas se enamoran de sí mismas, y pierden el foco. La capacidad de reinventarte constantemente y salir continuamente de tu zona de confort. El éxito está en cambiar constantemente.

Hay muchos procesos de innovación: Learn Startup, Design Thinking… ¿Cuál recomiendas?
Estamos hablando de herramientas  y cada herramienta sirve para algo, entonces todas son buenas y todas son malas, todas tienen una función para algo concreto y son elegidas en función del reto que tenga. Hay que tener en cuenta no sólo el objetivo de nuestro reto de innovación sino también tener en cuenta los recursos de los que disponemos. Estudiar el tipo de persona, de equipo, de cultura, de habilidades y capacidades que conforman nuestro equipo.

¿Qué diferencia hay entre la creatividad innata del niño y la creatividad adulta enfocada a la co-creación de valor para marcas?
La diferencia de esa creatividad no existe, estamos hablando de inteligencia creativa. Ésta existe en todos. Lo que es diferente son las habilidades en el uso de esta capacidad. Tenemos un sistema educativo y una cultura de trabajo que intentan anular totalmente esa creatividad, y se trata de un músculo como todos los demás: si no se ejercita se queda atrofiado. Ideas geniales las puede tener un niño o alguien que ha trabajado mucho este músculo, al igual que la capacidad de observación, que la curiosidad o las inconformidades que parecen propias de un niño pero se pueden trabajar, buscando nuevas respuestas y esta es la base sobre la cual se pueden generar ideas. El problema es que nuestra sociedad intenta cada vez más anular esto. Y aquí hay una gran responsabilidad a nivel de educación con los niños, hay que fomentarlo desde pequeños. Las empresas deberían esforzarse más en este sentido. Primero tendría que saber qué tipo de personas tengo en mi empresa, qué capacidades o habilidades tienen y ayudarles a que puedan desarrollar aquellas que les motivan más: no a todo el mundo le gusta ser creativo porque implica abrazar a la incertidumbre.

2 comentarios

  • Mar Deus:

    Un honor , un placer y un aprendizaje continuo compartir conocimiento y experiencias con Joan Vinyets!

  • Kurt:

    Súper interesante e inspirador!

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