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Queridas marcas: el deporte ya no es lo que era, ahora es mejor

31/07/2018

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El año pasado, el estadio del Santiago Bernabéu recibió más de 1,5 millones de visitas; es decir, el recinto deportivo tuvo más visitantes que otros monumentos históricos madrileños como el Palacio Real o que el Museo Thyssen. Este es sólo un ejemplo, entre miles, de cómo el mundo del deporte mueve masas y millones cada año .

Pocos se sorprenderán al leer estos datos: eventos como la Superbowl, el mundial de fútbol o los Juegos Olímpicos han movilizado marcas y gobiernos para convertir competiciones deportivas en espectáculos de entretenimiento y en pasarelas para las marcas que se lo podían permitir.

Esto siempre ha sido así, y las predicciones dicen que irá cada vez a más: las retransmisiones de competiciones en Youtube con millones de visualizaciones, los ganadores que ven sus followers multiplicados gracias a sus victorias o las empresas que quieren formar parte de la experiencia de los hinchas -ganen o pierdan- ya forman parte de nuestra realidad.

Hasta aquí, ninguna sorpresa.

Existen sin embargo, otros ámbitos, donde sí han habido giros totalmente inesperados en relación al deporte.

 

A nivel individual, el deporte, durante muchos años, se asociaba a la gente con un estilo de vida saludable o bien a aquellos que tenían una afición específica con cierta trayectoria, como por ejemplo llevar practicando toda la vida fútbol, esquí o natación.

En la última década, el deporte ha pasado de ser un hobbie a ser un hábito.La sociedad ha conseguido tener más conciencia sobre la salud, y eso ha derivado en una alimentación más cuidada y en un ideal de belleza que ha sufrido una transformación:ya no sólo consiste en estar delgado, sino en estar musculado también.

El cambio de ideal de belleza ha hecho un efecto dominó , es decir, los famosos e influencers sienten la necesidad de cumplir ese ideal musculado. Para lograrlo, contratan a entrenadores personales, que han visto su profesión en auge gracias a la repercusión mediática que sus alumnos les han dado.

A este nuevo canon de belleza se le conoce como “fitspiración”, o bien la admiración por cuerpos esbeltos y fibrosos.

 

Este territorio es muy interesante para las marcas por dos motivos, el primero se traduce en promover el deporte a través de referentes y conseguir la asociación de figuras públicas con una marca, por ejemplo: Rosalía y Nike. El segundo motivo es que el deporte se ha hecho un hueco en determinados colectivos que resultan nuevos, frescos,, como por ejemplo los cantantes de trap. En su caso, no llevan ropa deportiva para demostrar que hacen ejercicio, sino como reivindicación de la comodidad y la rebeldía contra las etiquetas. El hecho de que elijan llevar esa ropa repercute en el comportamiento de miles de seguidores.

Otro potencial territorio para las marcas es el de los deportes menos conocidos.

 

Las redes sociales y Youtube han resultado ser lanzaderas para los deportes que no formaban parte del Top 10 . La demostración la hemos visto en los Juegos Olímpicos de invierno de este 2018, cuando los españoles multiplicaron su interés en deportes que nunca habían conseguido atención hasta ahora. Más que las victorias en sí, los medios de comunicación mandaban mensajes de los valores de los triunfadores: constancia, dedicación, esfuerzo y sacrificio.

Estos valores, contrarios a los valores que percibimos a través de mensajes en Internet -individualismo, competitividad, libertad de expresión que deriva en faltas de respeto-, se han convertido en imanes para mucha gente.Deportes como el rugby, el trail running o los triatlones están ganando popularidad. ¿A qué se debe su atractivo?

Básicamente, las personas encuentran en estos deportes un hueco que no están encontrando en ningún otro lugar.

 

En el caso del rugby, por ejemplo, se promueve el compañerismo , la sensación de hermandad y la ética, aspectos difícilmente localizables en otros deportes más famosos. El trail ofrece las ventajas del ya conocido running junto a una conexión profunda con la naturaleza.Los triatlones son una lección de esfuerzo y de superación de los límites, haciendo hincapié en las bases de la motivación.

Todos esos deportes que están ganando consideración suponen una oportunidad de negocio enorme para las marcas, no tanto como patrocinadores al uso, sino como mecenas que acompañan y luchan por la visibilidad de unos valores que encuentran su mejor espejo en un deporte concreto.

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